“中国高等院校市场学研究会学术年会暨博士生论坛”之“数据与市场研究专业委员会论坛”于2023年7月15日下午在武汉大学经济与管理学院顺利举办。本次论坛由华东理工大学商学院市场营销专业责任教授、中国高等院校市场学研究会副会长景奉杰教授主持，BeautyStreams世界美妆产业智库全球合伙人、中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁先生，大正市场研究有限公司总经理崔大鹏先生，浙江大学管理学院教授、博士生导师王小毅教授分别分享了关于数据与市场研究相关洞见。

论坛伊始，景奉杰教授介绍到数据与市场研究专业委员会成立以来开展了丰富的专题活动，并对线上线下参与本次专委会论坛的老师与同学们表示了热烈的欢迎。

图一：景奉杰教授致辞

首先，王茁先生进行了主题为“把顾客当老板，靠洞察来经营——待办任务（job to be done，JTBD）理论的思想源流与营销应用”的会议分享。他详细地阐述和讲解了营销领域经典理论JTBD的解读，指出该理论三个维度的消费者任务（job）分别是功能、情感、自我表达，结果驱动的创新方法论（outcome-driven innovation）是JTBD理论的重要表述。接下来，王茁先生对JTBD理论进行溯源，梳理了核心流派和关键学者，同时指出企业的核心任务是帮助顾客完成JTBD，这也是颠覆性创新的基石。此外，王茁先生强调彼得·德鲁克所提出的观点：顾客需要的是满足感，企业因为满足顾客而赚钱并获取独特的竞争优势。王茁先生认为，“营销让推销变得多余”是未来营销任重而道远的工作，并呼吁中国高等院校市场学会未来以此为目标。最后，王茁先生指出JTBD的“5O”（outcomes，offerings/opponents，obstacles，occasions）高度概括了克莱顿·克里斯坦森和安东尼·伍维克关于JTBD理论的核心内容，并利用案例介绍了JTBD在战略和创意领域的应用。

图二：王茁先生进行会议交流

随后，崔大鹏先生进行了以“挖掘客户真正需求，统一产品创新流程”为主题的会议分享。首先他区分了产品导向和消费者导向的需求差异，并发问：消费者雇佣（employ）产品做什么？崔大鹏先生指出，人们购买产品是为了完成任务，优化生活。因此，营销人员需要理解任务关联的场景复杂性，即特定场景下人们要达成的目标和任务。崔大鹏先生认为，代办任务应该是和公司的产品无关，寻找好的代办任务应该遵循模版：动词+对象+情景。针对如何挖掘代办任务的问题，崔大鹏先生提出要遵循以下四点：描述产品功能、挖掘和描述其他相关产品以及相关的功能、描述抽象的代办任务、描述顾客的代办任务。崔大鹏先生还谈到安东尼·伍维克提出的目标成果理论是配合JTBD的理论，为JBTD提供了全景地图，即明确消费者在每一个代办任务上的目标成果，才有可能理解产品价值是如何被评估的。该理论下的任务地图、产品路线图、人物故事，提供了从宏观到微观的引导，明确细化了JTBD和目标成果的落地方案。最后，崔大鹏先生分享了关于产品创新的真实案例，并进行了深入探讨。

图三：崔大鹏先生进行会议交流

论坛最后，王小毅教授进行了“数智时代定位营销的方法与治理：从大数据到机器学习”的主题分享。王小毅教授围绕数字化背景下的目标市场定位营销前沿问题开展探讨。启发大家思考数智定位营销的“5+1”要素，即where，who，when，what，how，how much。同时，王小毅教授分享了近年来发表在国际重要期刊中的学术文章，分别探讨了影响数智营销的外部因素——以天气为例、影响数智营销的内部因素——个体策略性非理性行为。王小毅教授指出，因为数智营销中数据量级大，形成了动态性过程，因此数智营销的本质不是简单的数据可视化，而是将数字的聚合工作转化为算法决策工作，帮助市场营销人员预测未来、精准营销、评估用户价值，进而预测长期效果。此外，王小毅教授通过分享数智营销算法应用的相关文章，强调了今后在数据领域漏斗模型的应用，指出在未来研究中所需的数据链路会越来越少，但通过维度的增加，能够更精准、科学的预测消费者行为，助力企业实际问题的解决。同时，王小毅教授也介绍了脑机智能营销相关工作。最后，王教授提出支撑数智营销研究的新产业对象，呼吁对于平台生态公司、第三方大数据公司、产品测试与新品开发、试错渠道、私域渠道等领域的关注，并表示营销不是单纯的比策略，而是要建立依靠思想驱动、算法支持、行业联动的营销研究体系，从而进一步提升实践的迭代速度。

图四：王小毅教授进行会议交流

会议最后，景奉杰教授做出总结，指出在今后市场营销实践、研究与教学领域，业界专家和学者们应该充分利用大数据，赋能数智营销。在营销领域链接、匹配、交易是核心功能，同时仍要重视各个环节中的精准度和效率，“数据大、多不重要，建立链接才有效。焦糖布丁创新路，科学决策更可靠”。至此，“数据与市场研究专业委员会论坛”圆满结束。

（通讯员：王汐文 赵孟丽）