2023年7月16日上午，“中国高等院校市场学研究会学术年会暨博士生论坛”之“新媒体营销专业委员会论坛”在武汉大学经济与管理学院顺利举行。会议由中南财经政法大学工商管理学院王新刚副教授主持，中南财经政法大学工商管理学院冉雅璇副教授、中南财经政法大学工商管理学院王璐老师出席会议。参加会议的还有全国各地高校与科研机构学者。

图一：论坛现场

中南财经政法大学工商管理学院王新刚副教授主持会议并发表开场致辞。在致辞中，王副教授首先对各位与会者表示热烈欢迎，并对能够参与这一专业委员会活动表示衷心感谢。王副教授强调在回到武汉大学参与本次新媒体营销专业委员会的过程中，感受到了一种熟悉的氛围。新媒体作为目前营销领域和学术界都高度关注的热点话题，对于企业和学术界来说，都具有重要的意义。他指出，新媒体在不断变化的信息时代中扮演着至关重要的角色。它的兴起给企业带来了巨大的机遇和挑战，同时也对学术研究提供了新的机会。他强调，作为学术界的一员，我们需要深入研究新媒体营销的理论与实践，探索如何借助新媒体工具来提升企业竞争力和学术研究水平。他呼吁与会者积极交流思想、分享经验，共同探讨新媒体营销领域存在的问题和未来发展方向。

图二：王新刚副教授致辞

图三：冉雅璇副教授

图四：王璐老师

河南财经政法大学马欣怡代表其合作者李志兰、张佳报告了题为《B站UP主持续创作中长视频的机制研究—基于真实分享内容的扎根探索》研究。马欣怡指出已有的UGC研究多围绕产品及品牌社群的范围展开，研究对象是网络口碑，UGC形式为图文。对于UGC生成动机的研究一般着眼于用户角度，而缺乏结合外部环境因素的整体考量，同时也少有综合考虑UGC质量、创作动机及二者关联的研究。因此通过收集B站及微博的数据，采用扎根理论及网络志法，得出平台环境是创作者选择B站作为中长视频发布平台的关键原因之一。当平台的发展战略严重影响了良性竞争的内容生态时，平台定位会变得模糊，社区环境也会受到侵蚀，平台环境会压缩中长视频的生存和传播空间，大大降低UP主持续创作中长视频的意愿，形成恶性循环。同时B站的平台环境为UP主们提供了一个既能谋生，又有机会实现精神追求的渠道，而平台环境的变化对B站自身及UP主的商业价值都有影响。值得注意的是，能够坚持创作中长视频的UP主们通常拥有一种内容理想，而非为了物质报酬进行产出，需要满足自我认同，所以对自己发布的内容质量有着较为严格的把控。除此，UP主持续创作中长视频的行为也有利于平台的内容生态建设、促进平台环境健康发展。最后，生存压力确实是不可忽视的因素，会使UP主对中长视频的创作频率和内容质量产生消极作用，对精神追求驱动的持续创作行为造成负面影响。冉雅璇副教授点评到，本文具有很高的现实意义。作者可以根据中长视频和普通的短视频的创作区别来凸显与之前研究的差异。王璐老师提出在进一步的研究中可以深化本文的研究机制，从而更好的理解这一过程。

图五：马欣怡进行研究分享

江西师范大学的王海燕代表其合作者费显政、柯维林作了题为《社会比较广告策略与社会化媒体场景的匹配关系研究:基于自我意识状态的视角》的分享。王海燕认为社会比较现象具有很高的普遍性，企业也会经常利用这类社会比较广告作为营销刺激手段来促使人们进行比较，从而达到其最终目的。王海燕通过回顾相关文献及四个实验发现，个体的意识状态及上下行比较会通过其个人的自我提升及自我威胁从而影响广告效果。这一结果是对社会比较研究领域的扩展与补充，深度揭示了社会比较广告策略与自我意识状态匹配的内在机制，并丰富了自我意识状态的相关文献。这一结果对营销者设计广告也具有可操作的现实意义。王璐老师提出个人建议，可以深化考虑开展田野实验扩大外部效度，使研究更全面。冉雅璇副教授提出，社会比较广告会激发个人意识状态的改变，这一混淆因素如何排除需要进行进一步的探索。

图六：王海燕进行研究分享

武汉大学黄思琢代表其合作者李晓教授开展了题为《社会化媒体情景下表情包与广告诉求对用户分享意愿的交互作用》的汇报。黄思琢提出近年来，表情包在社会化媒体广告中的应用日益广泛。广告商在促销传播中越来越多地使用表情包。京东、天猫、可口可乐、星巴克甚至推出品牌专属表情包，试图刷新用户对品牌的认知，博取年轻人的喜爱。作为享乐元素，表情包的加入增强了社会化媒体广告的趣味性，吸引了年轻用户的关注和参与，对解决社会化媒体广告的有效性具有重要意义。然而，现有研究对用户在社会化媒体表情包广告中的反应知之甚少。他们通过基于良性冲突理论发现社会化媒体广告中，表情包与广告诉求交互影响用户的分享意愿，同时感知趣味性在表情包与广告诉求交互影响用户分享意愿中起着中介作用，值得注意的是，表情包熟悉度调节了表情包与广告诉求的交互作用，具体而言，在情感型广告中，当表情包熟悉度低时，不一致的表情包会降低用户的分享意愿。冉雅璇副教授指出，本研究话题新颖有趣，但可能存在一致性的概念不利于理解的问题，建议可以考虑诸如支持与否定等构念，同时良性冲突理论也可以在研究中进一步突出，从而区分于以往的研究。

图七：黄思琢进行研究分享

中央财经大学的鑫颖代表其合作者朱锐、王毅分享了题为《在线社交媒体平台品牌推文ACTE 模型研究—基于微博非结构化数据的实证检验》研究。鑫颖认为随着互联网高速发展，图文内容已成为社交媒体中的主要交流方式之一，在商业实践中发挥着重要作用，但是图文数据信息的提取和分析难度较大，在线内容营销策略主观性强，沟通效果不易控制，也难以实现有效管理。从学术研究来看，新技术从根本上改变了营销决策，影响营销学科的研究框架。因此通过收集微博的真实非结构化图文数据为研究样本，采用文本分析、图像数据挖掘等大数据分析方法，探索在线社交媒体情境下企业如何提升内容营销效率问题，构建出新技术环境下的销售说服模型。结论显示视觉上更加平衡、主体更鲜明、偏暖色调、颜色更饱和、更清晰的图像明显提升了用户参与互动行为；图像明度、对比度等图像特征参数也直接影响用户参与度。同时在品牌发布推文中的图像包含人脸会减少用户对于推文的点赞和评论；图像中存在品牌标识，有利于促进用户点赞，但会对用户评论和转发行为造成阻碍。冉雅璇副教授点评到，该研究具有很高的社会价值，但值得关注的是内在机制需要探索，这能有助于理解这一现象的形成原因。王璐老师认为，业界对广告图片的制定已经非常深入且细致，因此本文的研究颗粒度需要提升，同时样本的选取可能存在偏差，因此相应的结论需要慎重。

图八：鑫颖进行研究分享

暨南大学的曾君美代表其合作者骆紫薇、桓煜晴开展了题为《基于微博爬虫大数据的“名人人设崩塌”构念的多案例研究》的汇报。曾君美观察到“人设”成为名人营销的重要手段。为了提升传播效率，人设将人抽象为具体符号，能够实现个人的快速自我展示和表达。同时为了实现商业变现，人设有助于缩短名人与粉丝的情感距离，赢得受众喜爱。然而现有研究未能涵盖所有的名人人设类型，需要进一步利用定性和定量方法综合衡量名人人设的维度。通过收集微博数据，基于拟剧理论提出的表演崩溃对应的人设崩塌，对名人人设崩塌的动态过程进行概念化界定，同时也为名人人设崩塌分类构建理论体系，构建的名人人设I-P模型，为进一步探究名人人设和名人人设崩塌的后效奠定了理论基础。冉雅璇副教授点评到，该研究具有很高的现实意义，主观性的相关话题的带动引导及删除行为会使得研究结果有偏，应该如何消除这一影响值得被关注。王璐老师指出，目前的研究已经建立了非常坚实的基础，在未来的深入探讨中可以考虑从名人角度探讨何种人设更利于建立个人形象。

图九：曾君美进行研究分享

在本次学术会议中，来自全国各高校的师生踊跃参与，并积极投入到新媒体营销专业委员会论坛的研讨中。与会者们围绕论坛主题展开了热烈而深入的讨论，分享了他们在新媒体营销领域的最新研究成果和实践经验。参与者们不仅展示了对新媒体营销的深刻洞察和创新思维，还展现出了卓越的学术素养和扎实的研究基础。通过精彩演讲、研讨会和互动交流，与会者们拓宽了视野，增进了对新媒体营销领域的理解。此外，本次论坛也为与会者们提供了珍贵的学术交流平台，为参与者们搭建起了广泛的合作网络和深厚的专业联系。通过交流与互动，参与者们得以借鉴他人经验、汲取灵感，促进了跨校、跨地域的合作与合作研究。至此，“新媒体营销专业委员会论坛”取得了圆满成功。

（通讯员：黄睿 赵孟丽）