2018年12月8日，“2018年绿色消费与绿色营销专题研讨会”在北京林业大学学研中心地下报告厅成功举行。本次会议由中国高等院校市场学研究会主办，北京林业大学经济管理学院承办，浙江财经大学工商管理学院协办，研讨会报名注册130余人，参会师生110余人，分别来自40多所高校，包括北京大学、对外经济贸易大学、吉林大学、湖南大学、南京大学、武汉大学、四川大学、山东大学、天津大学、北京理工大学、中国政法大学、中央财经大学、中南财经政法大学和澳大利亚Curtin University等，还包括农林行业的兄弟院校，西南林业大学、福建农林大学和华中农业大学。北京林业大学党委副书记王涛，中国高等院校市场学研究会会长、北京大学光华管理学院符国群，北京林业大学经济管理学院党委书记温亚利出席了本次会议。

会议开幕式由经济管理学院副院长程宝栋教授主持。程副院长以“寒风淅沥，遥天万里”为开场白，简洁明快的拉开了本次专题研讨会的序幕。

北京林业大学党委副书记王涛首先致辞，代表北京林业大学对本次会议的顺利召开表示祝贺，对出席研讨会的各位专家学者表示诚挚欢迎，在介绍北京林业大学学校特点、学科特色以及人才培养等方面情况后，指出大力推动绿色消费对转变发展方式、生活方式具有重要意义，对于推动中国生态文明建设，推动绿色转型具有重要的战略价值，希望通过此次学术会议将加强合作交流，促进学术研究与社会实践的融合，加强绿色消费与绿色营销人才的培养。

北京林业大学经济管理学院党委书记温亚利教授致辞，介绍了经济管理学院的学科布局、专业设置等方面的情况，提到应尝试多种视角开展“绿色消费与绿色营销”研究。

中国高等院校市场学研究会会长、北京大学光华管理学院符国群教授进行致辞，为这次学术研讨会的举办提出了希望和要求，对于绿色消费与绿色营销的未来研究提出了建议和期望，指出需要更多的营销学者以及跨学科的学者密切沟通、通力合作，共同推动研究的深入。

接着，举行了“绿色消费与绿色营销研究中心”成立仪式，由符国群会长、浙江财经大学王建明教授、北京林业大学陈凯教授为研究中心揭牌，并由符国群会长为研究中心组织机构成员颁发聘任证书。

本次研讨会采用“一主二场”的模式进行，即设立1个主会场进行主题报告，并分别围绕“绿色营销”和“绿色消费”举行2场学术论文研讨。

主会场4个主题报告，分为2个阶段，分别由浙江财经大学王建明教授和湖南大学贺爱忠教授主持。第一位演讲嘉宾，对外经济贸易大学孙瑾教授，进行了“随不可比所欲还是随可比逐流：消费者对比决策行为研究”的主题演讲。孙教授从“双十一”现象入手，从跨学科的独特视角出发，首次将结构匹配模型引入服务领域，阐述了消费者不同目的导向会引发不同的属性，其高水平、前沿性的研究对深入开展绿色消费领域的探索很有启迪。第二位演讲嘉宾，吉林大学盛光华教授，演讲题目为“中国居民消费行为绿色化转型的内生驱动机制研究”，报告伊始，盛教授对绿色消费、绿色营销研究现状进行了反思，指出现有研究的不足，并进一步指出为清晰解读现阶段我国居民的绿色消费行为，可以通过心理、群体和社会三个层面七条路径探索传导机制破解我国居民绿色消费行为的“密码”，以有效促进绿色消费行为，并对未来研究提供了颇具价值的研究思路。主持人王建明教授对上述两个主题报告进行了精彩点评。

第三位演讲嘉宾，贵州财经大学佘升翔教授就“绿色消费行为溢出效应”进行了主题报告，佘教授首先介绍了研究的理论基础及研究前沿，认为应该从“道德自我调节”的视角，关注绿色消费行为的溢出效应，然后重点阐述了如何在中国文化背景下探索绿色消费行为对亲社会行为的溢出效应及其影响机理，这一研究设想、设计引发了参会代表们很大兴趣。最后，北京林业大学李华晶教授进行了题为“绿色创业：市场机会开发新路径”的演讲，李教授从绿色创业的理论缘起、内涵体系、实施路径、发展展望四个部分进行了报告，从商业创业、生态创业、社会创业视角指出企业创业要加强绿色导向，注意同外部环境的互动以及建立社会企业，强调了绿色创业企业要建立不确定性思维，很好地扩展了进行绿色营销研究的视角和思路。

当日下午，来自各大高校的16位教师和研究生分别以“绿色营销”和“绿色消费”为主题在两个分会场进行了论文报告和学术讨论。

分会场一的交流主题是“绿色营销”。南京大学邓利平教授、北京林业大学曹芳萍教授分别做上下半段的主持人，点评人包括大连大学关辉教授、济南大学廖先春教授和江苏大学孙华平副教授。来自湖南大学的博士研究生王星欣探讨了中国服务业碳减排成熟度区域差异的空间机制，并为科学制定服务业碳减排政策建言献策；天津城建大学的何继新教授提出城市消费节能建设新议程应聚焦绿色建筑需求管理，实现绿色建筑供给决策与需求效用信息的全方位、多维度、深层次的无缝对接与内在耦合；澳大利亚Curtin University博士研究生Brian ‘t Hart从广告词真实性出发，探讨广告真实性对于消费者的企业品牌形象转变态度的影响机理，并开发了一个品牌真实性量表，对于实践者具有积极的借鉴价值；吉林大学博士研究生龚思羽则重点探讨了品牌绿色延伸与消费者思维方式的匹配效应对消费者响应的影响机制；北京林业大学彭茜老师从北京市在校大学生角度出发，构建了一个包含7个一级指标的社会营销道德测评体系，并对小黄车ofo的社会营销道德水平进行检验和评价；北京理工研究生刘爽从社会责任消费视角，构建了城市居民参与快递包装回收行为影响因素的理论模型；吉林大学博士研究生岳蓓蓓则通过两个实验，探讨绿色产品营销过程中绿色广告诉求与信息框架对消费者绿色响应的作用机制的过程；最后，华中农业大学研究生严奉枭通过信息加工理论和认知冲突理论构建分析框架，对农户信息获取与保护性耕作技术采用意愿之间的关系进行了实证探究。

分会场二的交流主题是“绿色消费”。江西财经大学肖文海教授、湖北工业大学邵继红教授分别做上下半段的主持人，点评人包括湖南大学贺爱忠教授、中国矿业大学张明教授、中科院心理所孙彦副研究员和西安工程大学张正林副教授。来自浙江财经大学的靳明教授率先展示，主要基于PPM与TAM的理论整合视角对消费者生鲜农产品渠道迁徙意愿进行了实证研究；同样来自浙江财经大学的研究生彭伟通基于扎根理论，构建定制化绿色信息四维属性框架（获得框架、损失框架、贴士框架、反馈框架），并进行饱和性检验；北京理工大学研究生马亚萌则将促销框架与消费者网购绿色农产品的意愿联系起来，研究这一影响机制的内部联系；北京林业大学薛永基副教授探究了中国消费者绿色食品购买的重要驱动因素；来自江西农业大学的汪兴东副教授基于四省1125个农户样本的调查数据，实证分析了户用沼气和大中型沼气用户之间的差异；中国矿业大学研究生史梦茜从动机视角，探讨了信息干预动机框架影响大学生习惯性节能行为意愿的作用机制；吉林大学博士研究生林政男深入研究了信息支持和情感支持对自我决定与绿色创新消费行为意向关系的影响机制；最后来自江西农业大学的研究生张轶之基于行为推理理论和计划行为理论构建出农村居民习惯调整节能行为影响因素概念模型，并研究了农村居民习惯调整节能行为的影响因素。

分会场讨论结束后研讨会进入了“企业家论坛+会议总结”环节，北京林业大学陈凯教授主持。来自中林森标（北京）林业科技有限公司的戴明亮副总经理就《有机农业面临的市场机遇与挑战》发表了演讲，来自北京能祺热能技术有限公司的马理明副总经理则针对《清洁能源企业经营情况分析》做了相关报告。通过实践专家的介绍，与会师生代表能够较为概括第了解有机农业产业、清洁能源企业的实际运作情况，有助于将学术研究与社会实践相对接。最后，浙江财经大学王建明教授进行了总结发言。王教授指出，本次会议嘉宾代表们积极交流、探讨，互动启发，很好地实现了学术研讨会的使命，会议参会人数和会议质量都超过以往，可谓盛况空前。会上还成立了中国高校市场学研究会绿色消费与绿色营销研究中心。这标志着会议从自发状态升级为有组织的有机状态，特别感谢学会领导和专家老师们的大力支持，并感谢了北京林业大学会务组团队的热情招待，真诚表示感谢，期待明年再与各位同行重聚。

会议当晚进行了“圆桌论坛”，绿色消费与绿色营销研究中心主任王建明教授主持。来自十余所高校的学者代表们围绕“科研合作”、“学科发展”、“实践接轨”等议题进行了自由讨论，纷纷发表自己的想法，交流热烈，为促进绿色消费与绿色营销研究的深入发展，为开展绿色消费与绿色营销研究中心的工作、扩大研究中心影响力建言献策。最终，“圆桌论坛”按照会议议程于21:00顺利结束。