2023年7月15日下午，“中国高等院校市场学研究会学术年会暨博士生论坛”之“品牌专业委员会论坛”在武汉大学经济与管理学院举行。该论坛以“高质量发展与品牌战略”为主题，由中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主任、华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授主持，多位教授学者分享并探讨了品牌相关的主题研究。

首先，本次论坛主持人华东师范大学何佳讯教授发表了“面向高质量发展的战略品牌管理新理论”的主题报告。何教授表示在当下经济新常态中，需要注重国家品牌战略，在经济转型中追求适当速度的高质量发展。首先何教授从理论上解释了品牌双元本性论与双元品牌战略，即人文战略和科技战略的结合，在战略驱动的本性下，自上而下传承品牌基因，同时注重科技战略，以顾客导向，自下而上用创新推动品牌的成长。接下来，何教授阐述了科技创新是如何造就下一代品牌，如传统奢侈品牌注重文化资产，其品牌附加值来源于社会价值、手工技艺、品牌价值等感性美学，而新时代的高端科技品牌注重产品功能价值、用户自我体验、先进科技高级感、用户场景价值等理性美学。在科技创新的背景下，要改变传统品牌管理组织，科技品牌战略需要企业整体进行高度的跨部门跨职能协同运作，而要改变传统品牌战略制度，则需要从经理人主导迈向企业家主导。最后何教授总结到高质量发展需要大力发挥品牌引领作用，把战略规划与建立公司品牌相联系，把战略能力与品牌核心机制相结合，把业务战略与品牌组织战略相融合，把财务评估和会计与长期品牌管理相结合，从而建立品牌领导地位。

图一：何佳讯教授进行主题报告

随后西北大学李纯青教授带来了“聚焦的力量——‘三案融合’与案例研究的探索与实践”的主题报告。李教授从“三案融合”的探索与实践、案例教学与案例开发和案例研究三个方面展开演讲。“三案融合”育人模式是在坚持师生共建知识的构建主义教育理念下，针对管理紧贴企业实践的学科特点而提出的，其内涵是指基于“三基础”即基础理论、知识和技能，生成教学素材，培养学生的五素养，即积极心态、敬业自动自发多做一点、没有任何借口执行、沟通协调和团队合作，以及五能力，包括创造力、创新力、创业力、洞察力和领导力。接下来，李教授介绍了其教学案例的主要构成与开发流程，百优案例的评审过程和案例教学的实践。最后，谈到了如何做案例研究，李教授表示要从理论构建、观察数据和验证结果等三方面进行研究，先将现象概念化，建立并完善理论视角，形成理论确信点，即初始框架可以概括研究现象和本质，且初始数据的采集对初始理论框架不能产生影响，可采取结构化访谈，筛选数据后完成模型的确认与验证。

图二：李纯青教授进行主题报告

图三：现场专家学者认真聆听报告

以“品牌社群社会责任的效应”为主题，深圳大学周志民教授进行相关分享，重点探究品牌社群社会责任对品牌承诺的影响及其背后机制。基于企业社会责任概念，周教授创新性地提出了品牌社群社会责任感这一构念，指品牌社区的成员自发地或者在品牌支持下参与社会、经济和环境的事务活动。品牌社群社会责任并不是直接被奖励系统正式认可的，其可以被视为社区成员的额外行为。基于50多个不同线上汽车品牌论坛，周教授调查了品牌社区责任活动的情况，包括环境、医疗捐赠、自然灾害学校赞助等方面。研究发现，品牌社区的社会责任可以提升品牌社区的承诺，带来后续品牌忠诚行为，如增加品牌购买意愿和品牌推荐意愿。品牌社区的集体自尊起到间接中介作用，包含私下集体自尊、公开集体自尊、成员集体自尊和身份集体自尊四个维度，而利他性起到了调节作用。

图四：周志民教授进行主题报告

图五：现场专家学者认真聆听报告

紧接着，海南大学童泽林教授介绍了其团队关于企业跨国慈善行为的系列研究。童教授从道德情感、社会身份、公正性等理论视角探究了企业跨国慈善行为的影响，集中讨论企业解决跨国慈善行为中可能存在的风险问题。首先，从道德情感视角出发，研究分析了企业跨国慈善行为对消费者品牌评价的作用机制，并在此基础上提出了相应的慈善沟通策略，即针对外国（vs. 中国）企业来（vs. 去）中国（vs. 外国）实施慈善行为，企业应采取对比（vs. 移情）沟通策略，更有助于增强（vs. 削弱）企业跨国慈善行为的积极（vs. 消极）影响。接下来，童教授基于社会身份理论，探讨了品牌跨国慈善对东道国和来源国消费者的影响。研究发现，对于品牌跨国慈善，品牌来源国的实力越弱，东道国消费者对品牌评价越积极，但来源国消费者对品牌评价越消极。最后，童教授从东道国与来源国资源集聚能力对比的视角，探讨了品牌跨国慈善行为对来源国消费者产生的差序公正感知及品牌评价的影响机制。其研究发现，在品牌跨国慈善行为中，只有当来源国消费者感知本国处于优势地位的前提下，来源国消费者才可能对品牌跨国慈善行为产生积极的差序公正感知。以上系列研究从丰富的理论视角探究了企业跨国慈善对品牌评价的影响，也为企业如何更好的进行跨国慈善行为提供了实践启示和方向。童教授表示未来将结合时代科技的发展，探究数字化社会责任对消费者品牌评价的影响。

图六：童泽林教授进行主题报告

江西财经大学谌飞龙教授就“新锐品牌资产生成的前因组态及其跃升路径”进行了探讨。谌教授指出在新消费、新经济和新技术的崛起下，以差异化品类、新消费爆品、全渠道营销、社交传播和跨界联名为核心要素的新锐品牌涌现。但是新锐品牌也面临着困境，其快速蹿升的爆红逻辑的背面是被流量反噬，部分新锐品牌过度追求爆款和流量、依赖低价策略，陷入“出道即巅峰”的短寿瓶颈。面对这一困境，其研究基于营销策略和品牌价值链理论，构建了新锐品牌资产生成组合模型，用fsQCA和NCA分析方法寻找带来新锐品牌高价值资产和非高价值资产的必要条件和组态路径。研究发现非高品牌资产组态中的条件由不出现或无关紧要状态变为出现状态时，全网薄弱型品牌可向社交体验型、心智渗透型和产品自传播型品牌转变，社交薄弱型品牌可向社交体验型品牌转变，由此实现品牌资产的跃迁。该研究给企业带来了许多营销启示，企业应建立多要素耦合的品牌资产建设框架，并因地制宜地规划品牌资产前因，跳脱价值谷底实现组态多维跃迁。

图七：谌飞龙教授进行主题报告

中山大学陈增祥教授从机器学习视角对企业文化松紧度进行了刻画。文化松紧度（culture tightness）是指文化中是否存在规则和规范，以及违反规范后被惩罚的力度。目前相关文化松紧度的研究缺乏组织情景的运用，且方法主要集中于问卷和实验操纵，缺少其他方法。陈教授采用新方法即机器学习，运用文本分析方法，通过盈利电话会议记录测量公司的文化。使用词嵌入自然语言模型，基于文化松紧度相关文献，总结代表词汇并形成词典，用词典测量每个公司每年的文化松紧度指标分数。最后通过对比不同行业的文化松紧度指数，以及文化松紧度与高管员工的薪酬差距关系等验证指标的有效性。

图八：陈增祥教授进行主题报告

河南大学李耀教授分享了“品牌数字化导向对品牌绩效的影响及机理”相关研究。品牌数字化导向是品牌导向和数字化导向的结合，是指组织致力于围绕品牌身份的创建、开发和保护，以实现持久的竞争优势，同时也致力于应用数字化技术来创建、开发和保护品牌身份。此研究基于资源编排理论，强调企业如何通过对拥有资源的合理配置实现既定战略目标，并通过对企业中高层管理人员问卷调查，发现品牌数字化导向可以带来品牌绩效的提升，这是由于数据驱动了品牌策略，并带来品牌数字化竞争优势。该研究为企业的品牌数字化的发展提供了实践启示。

图九：李耀教授进行主题报告

对外经贸大学彭晨明助理教授从母品牌资产与延伸契合度的视角对成功的品牌延伸进行了元分析研究。研究发现母品牌资产和延伸匹配度会影响品牌延伸的成功，其中，母品牌资产包括品牌态度、熟悉度、质量和忠诚度，延伸匹配度包括使用、特征、目标和概念的匹配。该研究从五个维度总结了调节变量，包括母品牌的因素（如产品还是服务）和延伸因素，（如延伸类型的差异）、沟通因素（如是否有母品牌线索）、消费者因素（如卷入度高低）以及研究方法的因素（如母品牌的真实性是虚构还是真实）等。研究结果表明，母品牌资产和延伸契合度对延伸成功率产生正向影响。然而，这两个驱动因素的多方面维度具有不同的效应。例如，在延伸契合度中，使用契合的影响最弱。此研究对影响品牌延伸的因素进行了全面总结分析，为企业如何更好的进行品牌延伸提供了多维视角和启发。

图十：彭晨明助理教授进行主题报告

中南财经政法大学王新刚副教授分享了关于中国情境下的品牌族性研究，探讨了族性的多维度结构、测量及其对政治消费行为意愿的影响。本研究从国家形象层面出发，探究了企业品牌被视为国家的文化符号、整体形象和族性体现的情况。研究结合社会身份理论，采用扎根研究方法，将品牌族性分为五维度，即国产身份、政治立场、市场表现、国家贡献和民族文化。基于此品牌族性构成维度模型，形成了品牌族性量表。后续探究了品牌族性对政治消费行为意愿的影响，如联合购买或抵制行为。研究发现品牌族性对政治消费行为意愿具有显著的正向影响作用，即当本土品牌“对外”在国际市场“出类拔萃”的表现，“对内”为国家社会“不遗余力”地作出贡献，则会符合或超出本土消费者的期望规范，特定的情境下会引发他们的联合购买。相反，如果本土品牌的表现较大程度上“违背”本土消费者的期望规范时，则会出现联合抵制，消费者情绪和消费者自我和品牌的一致性起到了中介作用。

图十一：王新刚副教授进行主题报告

重庆交通大学姚琦教授从权力距离信念的视角，探究了消费资源对观察者奢侈品牌态度的影响。研究发现当消费资源是通过运气而不是努力获得时，权力距离信念较低的消费者对奢侈品牌的态度较低。然而，当权力距离信念较高时，这两个消费群体之间的奢侈品牌态度没有显著差异。消费者对声望的感知起到了中介作用，而品牌关系规范起调节作用。该项研究揭示了权力距离信念在塑造消费者对奢侈品牌的态度方面的独特作用。其利用消费资源作为奢侈品消费的信号，并确定了影响消费者对奢侈品牌态度的作用机制，即声望感知。此外，该研究还揭示了消费者品牌关系规范对奢侈品牌态度形成的影响，为提高奢侈品牌营销绩效提供理论和实践指导。

图十二：姚琦教授进行主题报告

最后，华东师范大学吴漪助理教授分享了关于品牌定位策略的相关研究，探讨了如何选择并传播合适有效的品牌定位，采取全球定位还是本土定位。其系列研究不仅识别了助力有效定位的情景因素，也揭示了对消费者行为决策的影响后果。研究发现即时情绪的动机特征，即体现成功动机的趋近情绪和体现防护动机的趋避情绪，能够影响消费者在对产品或品牌进行评价时的信息提取及处理过程，进而影响其对不同品牌定位的偏好。此外，品牌定位也会影响消费者的后续行为决策，研究发现当面对本土（vs. 全球）品牌定位信息时，消费者倾向于在后续产品决策中寻求从众性（vs. 独特性），这是由人们的感知相似性和归属感引起的。该系列研究为企业如何传递全球定位以及有效利用本土定位提供了启示和方向，企业可以通过趋近情绪线索传递，或者在趋近时段或场合传递全球定位，而当品牌产品主要面向大众时，企业在营销沟通中可以突出本土定位。

图十三：吴漪助理教授进行主题报告

来自全国高校的百余位师生线下线上参与了本次会议，并围绕论坛主题进行热烈讨论与交流，本次论坛取得了圆满成功。

（通讯员：陈星宇 赵孟丽）