“中国高等院校市场学研究会学术年会暨博士生论坛”之“家庭购买决策平行论坛”于2023年7月16日上午在武汉大学经济与管理学院顺利举办。本次论坛由北京大学光华管理学院市场营销系主任符国群教授主持，来自对外经贸大学国际商学院谢毅教授和中国传媒大学经济与管理学院张成虎副教授作为点评人，北京大学王为久、林荫，对外经贸大学李世豪以及中国高等院校市场学研究会副会长、中南财经政法大学工商管理学院副院长费显政教授分别分享了关于家庭购买决策的相关研究进展，该论坛受到了与会师生的广泛欢迎。

图一：符国群教授、谢毅教授、张成虎副教授

  论坛共分两个半场举行。在上半场，北京大学王为久进行了主题为“夫妻AA制如何影响家庭购买决策”的研究分享。首先通过一个非常经典的家庭现实问题来激发了人们的兴趣——即“家庭中谁管钱”。基于资金汇集程度和个人存款保留比例，他对家庭财务管理模式划分了四个范畴，分别是完全独立型、部分汇集型、少额自留型、以及完全集中性。在接下来的分享中他进一步详细地阐述了AA制是指夫妻各自管理自己的经济收入，在经济上保持完全独立的家庭财务管理模式，并且强调夫妻AA制呈现出客观上分散管理，主观上“你”“我”之分的特点。基于家庭汽车购买决策的场景下，王为久证实了夫妻AA制会在低收入家庭大额耐用品消费中造成决策效率下降的问题，并因夫妻出资比例的博弈而给消费带来更严格的预算约束，导致消费档次下降。

图二：北京大学王为久进行会议分享

 随后，北京大学的林荫进行了主题为“代际送礼、空间距离与面子型礼物选择”的研究分享。她指出，尽管礼物赠予一直受到学术界的广泛关注，但是对于代际送礼的研究却很少。而这篇研究则聚焦于特定关系（也就是子代对亲代）这种“垂直关系”下的送礼行为，以进一步区别于朋友、伴侣间的“水平关系”的赠礼行为。她通过引入空间距离和面子型礼物这两个核心的概念，来探讨在代际送礼这一特定的情景下，子女与父母居住的空间距离是如何影响子女送给父母礼物的，具体指的就是面子型礼物的选择。研究发现，异地子女会比同地子女更偏好送父母“高面子型礼物”，这一效应的潜在机制是异地子女会比同地子女有更高的“感知角色身份威胁”和“发送成就信号的渴望”。该研究丰富了消费尤其是礼物作为发送信号的媒介的相关文献，加深了对礼物在该方面功能上的理解。

图三：北京大学林荫进行会议分享

在论坛下半场，对外经贸大学李世豪进行了主题为“夫妻产品知识与家庭新产品购买决策”的汇报。他指出由于使用习惯，传统产品会对新产品的采纳产生负向效应，但是当消费者感受到了更大的经济价值时，那么传统产品的阻碍作用就会减弱。家庭产品的购买可能会涉及到夫妻双方的共同决策，对于这两部分的研究已经较多，但是综合家庭产品和新产品两个概念后，他发现对家庭新产品购买决策的相关研究较少。接下来他详细阐述和讲解了其理论框架，涉及到自己的知识、伴侣的知识对家庭新产品购买可能性的影响，以及感知经济价值和伴侣的购买态度作为调节机制的影响。

图四：对外经贸大学李世豪进行会议分享

随后，中国高等院校市场学研究会副会长、中南财经政法大学工商管理学院副院长费显政教授分享了主题为“隔代反向代际影响：逻辑、框架及展望”的相关研究。首先，费教授指出现有的研究主要聚焦于子辈对父辈的反向代际影响，而孙辈对祖辈的隔代反向代际影响则缺乏关注。此外，费教授强调到现有隔代反向代际影响的研究视角更多关注信息分享、社会学习等作用机制和过程，偏重于分析其个体层面的外在属性特征，缺乏对老年人特定阶段心理特征的分析以及对中国独特文化背景的关注。接下来费教授提出了相关的研究框架，并分享了他的五个研究进展，分别是：（1）利用扎根理论进行祖辈隔代反向代际影响的质化研究；（2）不同年龄段孙辈之间的隔代反向代际影响的比较研究；（3）不同类型家庭隔代反向代际影响的比较研究；（4）营销者如何增加老年人对隔代反向代际影响的响应度；（5）营销者如何促进子辈和孙辈加强对老年人的反向代际影响。

图五：中南财经政法大学费显政教授进行会议分享

至此，与会师生深受启发、收获颇丰，该论坛圆满落幕。

（通讯员：郭逸鸿 赵孟丽）