何佳讯

华东师范大学二级教授、博士生导师

国家品牌战略研究中心主任

中国高等院校市场学研究会副会长、品牌专业委员会主任

近十年来，中国经济进入高质量发展阶段。加快实施创新驱动发展、加快发展新质生产力是国家发展战略的核心。品牌是价值创新的综合体，它是高质量发展的重要象征；品牌是经济建设的重要手段，其实力是高质量发展的重要成果。作为新生产要素，品牌对于提升全要素生产率起到重要作用。正是基于这样的认识和实践，中国品牌建设已成为国家层面的制度建设和发展战略。这集中体现在习总书记于2014年5月10日在河南考察时讲的三句话：推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

2016年6月20日，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件，要求发挥品牌在中国经济中的引领作用，推动供给结构和需求结构升级。2017年4月24日，国务院批复同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这两件标志性事件表明，中国企业的品牌战略已上升到国家战略。2023年2月初，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》中提出，到2025年，品牌建设取得更大进展，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。

基于过去十多年中国品牌建设的成就，以及我近十多年来的学术研究成果，我在新近出版的著作《国家品牌战略》（北京大学出版社，2023年12月）中，对“国家品牌战略”作出定义：它是把国家作为品牌以及在国家层面实施企业品牌战略升级而开展的战略设计、规划和行动。与此同时，以“品牌与国家的联结”开拓和发展两者相互影响促进的战略路径和实现方式，其目的是提升国家竞争力以及推进企业发展拥有国家级地位的品牌以及实现品牌全球化。下面，我围绕这个定义的三个核心要素，简要阐述国家品牌战略的十年进程。

一．把国家作为品牌：建设创新型国家

在全球化竞争环境中，新兴发展中国家如何建立清晰的国家身份和核心价值体系愈加迫切和重要。在理论上，我做出的新成果之一是把品牌与品牌化研究中的品牌资产范式引入国家品牌领域，建构了对国家品牌资产构念从宏观、中观到微观定义的三层界定架构，从而为从商业角度（微观国家品牌资产定义）建设国家品牌打开了全新的视野。

2016年，中共中央、国务院印发《国家创新驱动发展战略纲要》，提出到2020年进入创新型国家行列、2030年跻身创新型国家前列、到2050年建成世界科技创新强国“三步走”目标。党的二十大报告指出，“必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力”。加快实施创新驱动发展战略、增强自主创新能力、强化企业科技创新主体地位，在未来十年实现高水平科技自立自强，进入创新型国家前列。以2023年的评价数据，在世界知识产权组织发布的《全球创新指数》中，中国排名世界第12位；在欧盟委员会的《欧洲创新记分牌》中，中国排名世界25位；在波士顿咨询集团发布的全球最具创新力企业50强、科睿唯安发布的全球百强创新机构的排名中，中国分别处于世界的第2位和第5位。可以说，“创新”已成为“中国作为品牌”的价值联想，创新型国家的形象已经建立。

在加快发展新质生产力的战略中，品牌作为新生产要素，在提升全要素生产率中起到重要作用。全要素生产率是用于衡量除劳动力、资本和土地这些基本生产要素之外，体现为技术进步和生产要素协同匹配产生的对于经济增长的贡献。品牌要素与知识、技术、管理、数据等要素协同，能够有效降低交易成本，提升资源配置效率，实现对于生产力要素的乘数效应。国家政府对于品牌作为新生产要素的高度重视，已体现在与之相适应的品牌经济制度的建设中。2022年8月，国家发展改革委等七部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，指出新一轮科技革命和产业变革深入发展，品牌发展理念和实践深刻变革，需要坚持质量第一、创新引领，开展中国品牌创建行动。

创新是品牌的生命，是国家的竞争力，也是人类文明演进的动力。国家创新是推动企业创新铸就品牌生命力的根本保障。近年来，强化企业创新主体地位、增强国家创新体系效能成为中国政府实现创新发展的战略方针。国家十四五规划和2035年远景目标纲要指出，要完善技术创新市场导向机制，强化企业创新主体地位，促进各类创新要素向企业集聚，形成以企业为主体、市场为导向、产学研用深度融合的技术创新体系。在2022年开始实施的新版《中华人民共和国科技进步法》中提出，国家完善高效、协同、开放的国家创新体系，促进各类创新主体紧密合作、创新要素有序流动、创新生态持续优化，增强创新体系整体效能。建设创新型国家，我们需要加强对企业创新主体作用的认识。也就是说，国家品牌战略需要落实到企业作为创新主体的层面，加大企业品牌建设力度，并高度重视创新对于品牌建设发展的引领作用。

我在《战略品牌管理》教材中（中国人民大学出版社，2021年6月）提出品牌双元本性论。传承对应于品牌基因的本性，而创新对应于品牌成长的本性。品牌保护着公司的创新，使它成功引导竞争。坚持不懈的创新赋予品牌新的意义、内容和特征，积累并显示品牌长期发展的差异性。品牌身份凝聚了企业产品创新的基因和灵魂，赋予企业创新的外延，同时强调企业对创新的专有权。商业品牌的成功创新实践促进国家创新在国际上地位的提升，而国家创新又为商业品牌发展提供制度、资源和声望资产。

二．企业品牌战略：实施真实的战略品牌管理

中国企业要实施真实的战略品牌管理。所谓真实的战略品牌管理，是要真正认识到品牌与品牌化问题具有综合和全局的本性，如果管理的思路和前提局限于公司的营销职能模块，就像西方教科书通常立足于营销范畴的品牌管理，那么无疑存在明显的缺陷和不足。这就是我在《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社，2021年）提出的不同于欧美的战略品牌管理，即企业与顾客协同的品牌战略，它是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动过程。战略品牌管理是品牌战略的管理组织及其实现过程，其实质是站在战略高度对品牌和品牌化进行长期动态管理的科学与艺术。

令人欣慰的是，国家政府已认识到品牌的战略地位，通过制度建设推进品牌战略。例如，2022年，国务院国有资产管理委员会印发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》（国资发社责[2022]74号）。在该文件中，明确要强化品牌工作“一把手”工程，把品牌战略作为企业发展战略的核心组成部分同步实施、一体推进，将品牌战略融入到企业生产经营管理的各层面、全过程，破解品牌工作的“孤岛现象”，形成横向协同、纵向联动的工作格局，推动品牌战略有效落地。

上述精神即是我早在2018年提出的“企业级品牌战略”，它是我建立的战略品牌管理理论的核心构成。“企业级品牌战略”需要我们站在企业战略这个层面，把品牌的逻辑和方法渗入到企业经营的各个环节，建立品牌战略顶层设计，通过与顾客看不见的业务系统和管理系统紧密互动和协同，实现品牌价值增值和企业长期发展。企业级品牌战略由“一体两翼”构成。“一体”分为自上而下三个层级，包括品牌战略顶层设计、业务系统和管理系统；“两翼”是两大支撑性板块，包括商业模式和系统创新。它们贯穿于全局，需要跨部门跨职能协同，通过不断创新支持品牌长期发展。

实施企业级品牌战略，要大力倡导企业家主导的品牌战略范式，这区别于传统的经理人主导的品牌管理范式。我提出品牌战略的企业制度要从经理人主导迈向企业家主导，是希望品牌战略在企业级层面建立并推进，由企业一把手、企业家和创始人来主导和实施品牌战略，把企业家精神与品牌理想、创业与创立品牌结合起来。我提出并倡导企业家主导的品牌战略范式，并不是要否定经理人的工作，事实上它是企业家主导范式的基础。需要在企业家主导范式下，不断推进经理人的品牌管理工作。我们也可以把经理人主导范式看成是企业家主导范式的特例，可以理解为在某种特定情境下（如外部环境稳定的细分行业），对某些企业（如非科技型初创小企业）来说，经理人主导范式等同于企业家主导范式，但没有体现或实现后者的目标和任务。

实施企业级品牌战略、倡导企业家主导的品牌战略范式，也是科技创新驱动发展品牌的需要。十多年来，中国持续推进高质量发展，坚持创新为第一动力，以战略性新兴产业和未来产业为载体，加快发展新质生产力，其核心是要发展以科技创新为引领的生产力。因此，科技创新在企业品牌战略中的地位不断提升，从根本上改变品牌价值结构、核心竞争力和品牌战略范式。简单地说，品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成。在传统的西方理论中，品牌化的逻辑是积极创造品牌附加值，其核心手段是通过感性的路径和文化品牌化方式，建立品牌象征价值。但在科技创新驱动发展的新时代，技术和产品力成为最重要的竞争力，在品牌价值结构中占据越来越核心的地位。科技创新驱动依赖于企业战略，与此相配称的是需要实施企业级品牌战略。对于品牌管理制度而言，就需要从传统的品牌管理转向真正的战略品牌管理。这正是我提出不同于欧美的战略品牌管理新理论体系的核心思想。

三. 品牌与国家的联结：发展国家级地位的领先品牌

在国家发展改革委等七部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》中，特别指出要支持大型骨干企业融入国家形象塑造，参与国际重大交流活动，传递中国品牌理念，不断增强全球消费者对中国制造、中国建造、中国服务的品牌认同。这在理论上体现为我提出的“品牌与国家的联结”构念，其定义是“商业品牌与该品牌的来源国之间产生关联性与对其代表性的程度”。这个构念强调商业品牌与国家品牌之间的相互联系和影响，特别是国家级地位品牌对于国家品牌声誉和影响力的积极作用，以及强大的国家品牌对于商业品牌在全球市场中的促进作用。

在品牌建设的制度文件中，通常按企业品牌、产业品牌（农业、工业、服务业品牌）、区域品牌进行分类指导。根据“品牌与国家联结”构念，可以测量品牌的国家级地位，并根据该构念的两个维度，可以区分出四类品牌，这对如何发展成为国家级品牌提供方向性指导。中国品牌在超大规模的中国市场中拥有国家级地位，是走向世界市场，实现品牌全球化的强大基础。这正是体现双循环经济发展战略的核心精神，即逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

“品牌与国家联结”构念的测量包含两个基本的联想维度，一是从品牌到国家的定向联想的强度，即提到某品牌，联想到哪个国家的可能性程度。我们可以称之为来源国特征优势，这反映在定义中的“关联性”概念；二是从国家到品牌的定向联想的强度，即提到某个国家，联想到哪些品牌的可能性程度。我们可以称之为国家地位优势，这反映在定义中的“代表性”概念。这两个维度的结合，就形成了不同品牌与国家联结度的四类品牌。来源国特征优势和国家地位优势均趋大的品牌，典型的是高国家地位的全球品牌。根据我主持的国家品牌战略研究中心发布的2022年大夏“国家冠军品牌强度指数”评估结果，具有中国国家级地位的前十位品牌分别是：华为、茅台、阿里巴巴、腾讯、格力、比亚迪、五粮液、李宁、美的和云南白药。

2020年、2021年和2022年连续三年，采用我开发的品牌与国家联结测量，我们在全国范围进行大样本消费者数据收集，发布大夏“国家冠军品牌强度指数”榜。三年的结果显示，华为始终名列榜首，而茅台始终位居前三。这两个品牌可以说是当前拥有国家级品牌地位的最杰出代表，分别对应于科技驱动和人文驱动的品牌战略模式。全国范围的样本数据除了用于国家级地位品牌的排行计算外，我们还从管理含义方面对数据进行了各种分析和预测，得到的战略启示有：第一，真正伟大的品牌是全能冠军；第二，品牌的国家级地位是赢得持续竞争力的重要基础；第三，科技主导有力支撑品牌的国家级地位；第四，品牌发展的主流方向是开拓全国性市场；第五，赢得主流消费群体是建立品牌强度的铁律。

与2021年的结果一致，2022年的结果再次表明，与国家冠军队伍中的非科技主导类品牌相比，科技主导类品牌明显更强地与国家产生关联，体现为从国家联想到品牌的强度，反映“品牌”对“中国”的代表性。科技创新力量持续成为影响品牌的国家级地位的重要驱动因素。这改变了传统的源自西方的品牌资产管理逻辑，从产品之外的品牌附加值目标转向科技支撑的产品价值为核心的品牌资产新范式。这正是下一代品牌的特征。与部门或职能级的品牌管理所不同，“企业级品牌战略”体现出更强大的实践需求和价值效应。这是下一代品牌的管理要求。

四．迈向未来：实现世界级品牌理想

2024年政府工作报告提出要加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。在总体发展的宏观层面，新时代中国品牌建设的卓越目标是要建设世界级品牌，其战略路径是要建立强大的价值定位，要有世界性影响的价值。这是发展国家品牌战略的下一步目标。

写在我新近出版《国家品牌战略》的封底，我邀请读者们一起思考面向未来的三个宏大问题：

第一，面对世界可持续发展的重大挑战，国家经济发展如何通过融入人类命运共同体，实现高质量品牌战略的长远目标？

第二，站位世界范围领先企业的终极目标，中国的领先企业如何通过贡献于国家经济发展和世界可持续发展的双重路径，追求世界级品牌的传世理想？

第三，应对世界百年未有之大变局，拥有创造力和内驱力的个体如何通过改变目标、站位和价值取向，拥有事业生涯发展的新思想和新成果？

我以十余年的学术探索，把自己的思考和回答浓缩在《国家品牌战略》中，以“国家品牌战略”的新理论架构及其科学实证研究成果，记录与新时代同行的思想。以习总书记于2014年5月10日讲的“三个转变”为标志，中国国家品牌战略走过了影响世界的十年路。我与读者们一起期盼下一个十年。

作者简介

何佳讯，华东师范大学二级教授、博士生导师，学科带头人；理学硕士、管理学博士；教育部“新世纪优秀人才支持计划”、上海市浦江人才计划获得者；华东师范大学上海国际首席技术官学院执行院长、亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任。曾受国家留学基金公派，工作于美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院，获市场学杰出访问教授（Distinguished Visiting Professor of Marketing）荣誉。主要研究领域为品牌战略与高质量发展、市场战略与用户量化管理、公司战略与创新领导力，以及管理研究方法论（博士学位基础课）。

创立不同于欧美传统的战略品牌管理新理论体系，指导中国领先科技企业实践，代表著作为《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（2021）、《国家品牌战略》（2023）、《中国品牌管理：问题情境和理论思想》（2022）、《品牌的逻辑》（2017）、《长期品牌管理》（2016）等。历年来主持国家自然科学基金面上项目（管理科学部）五项，在国内外顶级或核心期刊以及报刊杂志上发表中英文论文和文章、出版著作和译著等累计300余篇（部），获教育部高等学校科学研究优秀成果奖、上海市哲学社会科学优秀成果奖（含一等奖、二等奖）八次。

倡导建立科技商学，主张在世界范围内提升中国管理研究的学术领导力，并推行科创高管思维和创新领导力教育创新实践。兼任中国高等院校市场学研究会副会长，上海市市场学会副会长。先后受邀访问或讲学于美国纽约大学Stern商学院、法国里昂商学院、法国里昂第三大学IAE管理学院、美国辛辛那提大学Lindner商学院、新加坡国立大学商学院等世界各地高校。